ARMez votre business model : Acquisition-Rétention-Monétisation

Pour construire son business model, il y a trois étapes clés à ne pas manquer. Pour le créateur qui est en vous, ces étapes ne seront peut-être pas une partie de plaisir mais il faut parfois faire des sacrifices pour arriver à faire ce que l’ont veut.

Ces trois étapes de la construction du modèle économique d’un jeu sont :

  • l’acquisition de joueurs (comment obtenir de nouveaux joueurs)

  • la rétention de ces mêmes joueurs (comment susciter leur intérêt sur le long terme)

  • la monétisation du jeu (comment leur donner l’envie de payer ou les transformer en une autre source de revenue).

Cet outil “ARM” est un moyen de vérifier la cohérence du parcours d’un joueur depuis son arrivée dans le jeu jusqu’au paiement. Mettons maintenant des exemples concrets sur cette théorie. Je précise bien que cette technique n’est pas réservée aux seuls jeux Free-to-play.

L’acquisition -comment acquérir de nouveaux joueurs ?

L’acquisition de joueurs est une question cruciale surtout dans le cas où un studio lance un titre pour la première fois. Où allez-vous trouver vos joueurs, comment vont-ils s’inscrire/ télécharger / acheter votre jeu ?

Il existe différentes façons d’acquérir des joueurs a coût très limité. Ces techniques évoluent de plus en plus rapidement notamment grâce aux nombres croissants de plateformes spécialisées, à la forte tendance du cross-plateforme et à toutes les solutions de monétisation et de récompenses existantes.

Solution 1 : Le ranking

L’ordre dans lequel sont classés les jeux sur une plateforme dématérialisée est une excellente source d’acquisition de nouveaux joueurs. Lorsque vous projetterez de soumettre votre jeu sur une plateforme, il sera CRUCIAL d’étudier sa méthode de ranking. La notation des joueurs, les commentaires de ces derniers, le nombre de téléchargements, le nombre de désinstallations sont d’autant de critères qui fixeront le succès -ou non- de votre jeu. Plus un jeu est proche du top (sur le long terme), plus son succès est potentiellement fort. Ce ne sont pas les reviews des journalistes qui font grimper les taux de téléchargement, mais ce sont les taux de téléchargement qui donneront aux journalistes l’envie de parler de vous.

Solution 2 : Le cross-marketing

Le cross-marketing symbolise l’ensemble des outils qui permettent de relier un jeu directement à un autre. Il est possible de faire ce lien soit au sein de ses propres jeux ou avec d’autres titres ayant la même ligne éditoriale ou la même cible. Il existe plusieurs façons de renvoyer un jeu sur un autre.

1/Cross-marketing par la ligne éditoriale

Bon nombre de studios, éditeurs ou plateformes ont une ligne éditoriale très axée et très forte, non seulement pour imposer leur positionnement mais surtout en vue de pouvoir faire du cross-marketing entre leurs jeux. L’avantage principal est que ce système offre à leur prochain titre une base  de joueurs importante et viable. Cette pratique peut se faire soit entre les jeux d’un même studio, ou entre plusieurs jeux ayant le même profil de joueurs. Les éditeurs et les plateformes de jeux dématérialisés spécialisées sont les plus à même de fournir ce genre de service. Mettre son jeu sur une plateforme telles que Big Fish, GOG ou encore Gree, c’est avoir accès à une base de joueurs très importante, proactive et surtout en adéquation avec le type de jeu que l’on offre. Certaines plateformes peuvent avoir un rôle très proche de l’édition et s’approprier l’exclusivité du titre. Si vous vous demandez ce qu’un éditeur peut vous apporter, le cross-marketing est le meilleur élément de réponse.

2/ Cross-marketing par l’offerwall

L’offerwall est un type de paiement sponsorisé qui existe  pour récompenser le joueur de son engagement. Le joueur accepte de télécharger une application soumise par le service en échange de monnaie virtuelle qu’il pourra dépenser dans le jeu auquel il est en train de jouer. Cette méthode est légale et offre aux studios d’importants taux de téléchargement.  Il vaut mieux préférer une solution d’offerwall avec une base de joueurs plus petite mais plus ciblée, qui saura offrir aux utilisateurs des jeux qui les intéressent vraiment et pas seulement une récompense inutile qu’ils s’empresseront de désinstaller.

3/ Cross-marketing par la publicité

Les bannières ou les interstitiels sont de très bons outils pour acquérir de nouveaux joueurs. Cette pratique est majoritaire sur mobile mais s’applique au web également.  Même si l’image de la publicité sur mobile est très basse en France, les autres pays ont bien compris l’enjeu et les opportunités financières que ce marché offre. 105,9% de croissance en 2013 – Le marché mondial de la publicité sur mobile connaît une accélération plus que forte. En effet, selon eMarketer.com, chaque année, la taille de ce marché est multipliée par deux. (1)

Toutes ces solutions de cross-marketing sont compliquées à mettre en place. La densité des fournisseurs et la multitude des offres qu’ils proposent font qu’il est difficile de trouver la solution adaptée à ses besoins. Toutes les solutions sont plus prometteuses les unes que les autres. Le conseil que je peux vous donner c’est de vous rapprocher de quelqu’un qui connaît bien les différents acteurs. Ne foncer tête baissée vers les fournisseurs les plus connus tels que Tapjoy, qui sont des solutions fructueuses pour les plus grands éditeurs, mais souvent coûteuses et peu rentables pour les plus petits studios (ceci n’est que mon avis personnel)

Solution 3 : Le pack ou le bundle

Le Bundle est un système de distribution dématérialisée et cross-platforme qui propose à des joueurs de payer un pack de jeux à un prix souvent très avantageux. L’un des services les plus connus est l’Humble bundle. Historiquement utilisé par les indépendants pour contrer les grands éditeurs, ce service est désormais largement utilisé par les leaders de ce marché. L’avantage pour un studio qui sort un premier titre, ou même pour un jeu qui a une faible notoriété est évidement de profiter de la notoriété des jeux qui font vendre ces packs. En effet, la force de ces bundles est souvent d’offrir de très gros titres, qui fonctionnent comme des têtes de gondole, et également des jeux moins connus que le joueur pourra découvrir.

Solution 4 : Le « bouche à oreille » mode 2.0

Le bouche à oreille est la méthode la plus virale et la plus efficace pour obtenir de nouveaux utilisateurs. Néanmoins c’est aussi la technique la moins contrôlable et la plus aléatoire. C’est là que rentre en compte l’importance des outils sociaux qui peuvent être rajoutés dans un jeu. Les invitations et les leaderboard n’ont plus à prouver leur efficacité quant à rendre viral un jeu et augmenter considérablement son nombre d’utilisateurs. La géolocalisation peut également s’avérer très pertinente. Ce sont maintenant des plugins courants sur les nouvelles consoles portables. Pour les jeux à forte dominante sociale, les forums et autres outils sociaux sont indispensables. Prenez soin de vos joueurs, – payant ou non- ils sont vos meilleurs ambassadeurs mais peuvent devenir aussi vos tueurs (en clair ayez une forte politique de CRM – customer relationship management).

Solution 5 : La mise en avant de la plateforme

La mise en avant d’un jeu sur une plateforme est LE meilleur moyen pour avoir de la visibilité et un taux de téléchargement en hausse. Le souci, c’est que sur certaines plateformes du type App Store ou Play store, c’est une mission plus que difficile pour un studio. Prenons un exemple avec l’App store. Pour avoir une chance d’être mis en avant il faut soumettre à leur contact dédié, une présentation du jeu, son axe marketing, ses estimations de ventes et son benchmark. Les assets marketing doivent être présentés dans ce même temps ainsi que la Road Map. Cette dernière est un outil qui sert principalement à  planifier les mises en avant. La Road map liste également les features d’Apple que le jeu va intégrer. Plus il y a de features intégrées, mieux Apple appréciera le jeu.

Solution 6 : la communication, l’événementiel et les relations presse

Ces derniers éléments sont essentiels à la promotion d’un titre. Cependant, il est intéressant de remarquer que la publicité et la communication interviennent souvent à la phase post-maturation du cycle de vie du produit. Une fois que le jeu à rencontrer un certain succès et que le développeur a suffisamment d’argent pour en faire la promotion, il va chercher à atteindre massivement une population plus « casual ». Il offre ainsi un second cycle de vie pour son produit. Il évite également d’engager un maximum de coûts en promotion pour un titre dont le succès n’est pas encore avéré auprès de la communauté ou dont l’équilibrage est encore à peaufiner.

Solution 7 : User Acquisition : payer vous des joueurs!

A venir

La rétention et la monétisation

La rétention appartient aux Game Designer. C’est leur rôle de convaincre les joueurs de jouer une heure et non pas 2 minutes. Leur donner envie de revenir l’est aussi. Là où le marketing prend sa place c’est dans la gestion de ces joueurs (payant et non payant) et dans les processus pour les amener à payer ou à devenir rentable pour le studio. Le travail du GD et du marketeux est obligatoirement fusionnel à cette étape.

Afin d’illustrer un peu mieux ces concepts de rétention et de monétisation, j’ai personnellement choisi d’extrapoler l’outil du centre d’analyse Flurry au jeu vidéo (2). Flurry a catégorisé les applications mobiles par genre selon deux axes : la fréquence d’utilisation et la rétention sur 90 jours. L’objectif de ce tableau est d’évaluer le niveau d’engagement et surtout la valeur perçue afin de définir le business modèle le plus adapté. L’engagement peut donc être calculé avec les facteurs : Fréquence d’utilisation et  rétention sur une période donnée. Cet outil peut être adapté à n’importe quel type de jeux vidéo (et non seulement aux applications mobiles) il suffit pour cela de réadapter les facteurs énoncés au support.

Voici donc les résultats de Flurry  – voir la map ici

Catégorie 1

La première catégorie regroupe les applications utilisées fréquemment voire quotidiennement sur une durée illimitée. L’application a de fortes chances d’avoir la même durée de vie que le smartphone, et d’être téléchargée à nouveau dès l’obtention d’un nouveau. Ces applications sont principalement celles apportant chaque jour une information utile à l’utilisateur, offrant une valeur ajoutée quotidienne. Il se peut que la publicité rémunère à elle seule l’application. L’abonnement peut également être une solution rentable si l’achat est clairement justifié et que l’utilisateur perçoit une simplification dans son utilisation de l’application. Bien évidemment, le free-to-play est également adaptable à ces applications.

Catégorie 2

La seconde catégorie comprend les applications utilisées souvent mais dans un laps de temps assez court. On remarque que ces applications peuvent avoir une forte composante sociale. Le Free-to-play ou modèle d’achat in-app semble le plus approprié car ces contenus offrent une valeur très forte pour l’utilisateur. L’abonnement est à éviter car l’utilisation de ces applications peut ne pas être assez fréquente pour justifier un tel investissement.

 Catégorie 3

La troisième catégorie présente les applications à usage ponctuel voire unique sur une période relativement courte. Le meilleur exemple est les applications de customisation de l’accueil du smartphone (fond d’écran, widgets etc..). Le modèle préconisé pour ces applications qui ont une forte valeur ajoutée est le modèle premium, ou freemium si le contenu s’y prête. Pour rappelle le freemium offre une partie de l’application gratuitement. L’intégralité de l’application est quant à lui à un prix fixe. Il n’y a pas de notion de « shop », de monnaie virtuelle ou d’achat in app. Certaines applications sont directement payantes sur les stores, mais sont accompagnées d’une seconde application, gratuite dite « lite ». C’est une forme de Freemium. Tout comme la catégorie 2, l’abonnement est à éviter car l’utilisation de ces applications n’est pas assez fréquente pour justifier un tel investissement. La publicité peut être une alternative au premium, car même si un utilisateur sur le long terme ne générera que très peu de revenus, ces applications ont la faculté d’acquérir très facilement de nouveaux utilisateurs. Le risque est d’ailleurs que ces applications aient un nombre trop élevé de Churn.

Catégorie 4

La quatrième catégorie regroupe les applications qui vont avoir une durée de vie relativement longue, sans pour autant être utilisées tous les jours. Les applications de navigation en sont un bel exemple, nous n’utilisons pas le GPS de notre téléphone tous les jours et pourtant cette application est indispensable. Flurry recommande un modèle via la publicité pour ces applications. Le revenu généré sera peut-être moins intense que pour la première catégorie mais il sera régulier. Pour aller plus loin, un modèle Freemium est également efficace lors que l’utilisateur perçoit une très forte valeur ajoutée sur le long terme.

 Les limites du modèle

Ce classement est très général et il est évident qu’en fonction de l’originalité de chaque jeu, beaucoup d’entre eux ne rentreront pas dans ces cases. Il faut voir cet outil comme une base d’aide à la réflexion par rapport à son propre jeu. Cet outil a donc des limites bien définies, car une application doit avoir un business model adapté à son utilité et sa valeur ajoutée. Ce que Flurry a mis en avant c’est principalement une alerte visant à informer les développeurs que le choix du business model doit aussi se faire par rapport au cycle de vie prévisionnel du produit et de l’engagement qu’il suscitera auprès des utilisateurs.


Pour plus d’infos 

(1) eMarketer, Lauren Fisher, Google Takes Home Half of Worldwide Mobile Internet Ad Revenues, juin 2013http://www.emarketer.com/Article/Google-Takes-Home-Half-of-Worldwide-Mobile-Internet-Ad-Revenues/1009966#jm5bbejWFiycvtG6.99

(2) Flurry, App Engagement: The Matrix Reloaded, Peter Farago, Oct 22, 2012, http://blog.flurry.com/bid/90743/App-Engagement-The-Matrix-Reloaded

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Les 15 règles pour designer un F2P par Nicholas Lovell

957$ million, c’est le revenu du jeu Free-to-play CrossFire en 2013 [1] et les autres revenus des concurrents suscitent la même envie. La réalité est que ce modèle est l’un des plus difficiles à designer et à rendre viable.

Si vous persister à vouloir vous engager dans cette folie dans ce modèle alors je vous conseille fortement de lire le site de Nicholas Lovell, grand maître du Free-to-Play, que je vous invite de rajouter en ami sur twitter. Voir le site GamesBrief

Voilà déjà plusieurs mois que Nicholas Lovell parle de ses 15 règles pour désigner un Free-to-play. Je les trouve personnellement très pertinentes et sont de bonnes bases pour envisager ce modèle. Je me suis donc permis de reprendre ses 15 règles d’or.

1- Fun

Un jeu c’est fun. Peu importe que le style soit cartoon ou réaliste, un jeu est un moment de plaisir. Au cours de mes expériences personnelles j’ai remarqué qu’en France (c’est peut être le cas ailleurs, je n’ai pas vérifié) on ose rarement être fun. Beaucoup de jeux que j’ai découvert ont un univers riche avec un potentiel immense, mais ne sont tout simplement pas drôle ou pas assez. On développe le même syndrome avec nos serious games qui sont bien souvent mortellement ennuyeux. Soyez fun, osez, car c’est cela qui fera la différence. Si vous allez dans l’absurde alors jouer votre carte à fond, sinon cela casse le projet et détruit toute chance d’immersion pour le joueur.

2- The Starbuck test

« Pouvez-vous jouer à un jeu et avoir une expérience significative dans le même temps qu’il faut à un employé de Starbuck pour préparer un macchiato? ». En clair, il vous faut apprendre à offrir une expérience à votre joueur en moins d’1 à 5 secondes sur mobile, 20 secondes sur tablette et 10 à 15 minutes sur PC.

3- Venez pour 1 minute, restez 1 heure

Ce qui veut expliquer ici Nicholas Lowell est qu’on doit parfois se préparer mentalement à aller sur un jeu (pour mon cas c’est DOTA 2, je sais que je vais souffrir et devoir m’investir dans le jeu). Parfois, cela peut inciter le joueur à ne pas lancer sa partie. Au contraire, les jeux aux parties rapides ne nous demande pas cette préparation et alors qu’on pensait y passer que quelques minutes, cela se transforme en une heure (2048 est un bon exemple). Cette règle s’applique donc à des jeux plutôt casuals et moins à des jeux hardcore (pc ou console). En revanche, elle est obligatoire pour tous types de jeux sur plateforme mobile.

4- La Complexité des calques

Il faut savoir s’exprimer à différentes générations. Le film Toys Story par exemple, parle aussi bien aux enfants, qu’aux parents, grands-parents. Ce sont les différences de lecture qui permettent à des licences comme « petit poney » de toucher une cible masculine d’environ 30 ans aujourd’hui (les Bronies).

5- Pas de Happy end

Le jeu est ne se finit pas; c’est-à-dire :-Soit ne pas avoir de fin-Soit être re-jouable à l’infini-Soit avoir un rajout de contenu illimité.

6- Etre généreux

Le F2P est le business model le plus « fair ». Parce qu’un joueur à aimer le jeu, il accepte de dépenser de l’argent. Jamais un model n’a permis de créer autant de rapports entre un joueur et un studio. Savoir être généreux, c’est savoir relancer l’intérêt du joueur, favoriser les échanges et contribuer au bouche à oreille.

7- Gratuit pour toujours

Un F2P doit pouvoir se finir sans que le joueur n’ait dépensé un seul centime. Beaucoup de pay-to-win existent, et il vous sera facile de me citer des exemples. Pour autant, même si la démarche semble plus risquée, je partage l’avis de Nicholas Lowell. Je pense que c’est une relation avec le joueur et une rentabilité à long terme. De plus les pay-to-win, ces jeux qui forcent le joueur à payer pour progresser, sont très mal acceptés par les joueurs.

8- Un premier euro facilllleee

Le premier euro dépensé doit être un choix facile pour le joueur, être naturel, s’imposer comme évidence. L’achat doit donc apporter une valeur très forte et être … …Un bien durable toute la vie du jeu …Pas cher …Optionnel.Plus qu’un choix facile, il me semble important que cet achat intervienne à un moment où le joueur est prêt à entendre notre offre commerciale. Beaucoup de jeu introduise le shop trop vite, ce qui lasse le joueur et lui fait comprendre qu’il devra tôt ou tard acheter. Il est préférable d’attendre et que ce soit le joueur qui aille voir au shop si des items peuvent l’intéresser.

9- Faîtes-les depenser 100€

Sont considérés comme des baleines des joueurs prêts à investir une somme importante dans un jeu. Loin d’être des personnes riches ou encore des fous furieux, ces joueurs peuvent simplement être vous, moi, nos amis, nos parents. Nous avons tous craqués pour un items d’un jeu qui nous plaisait une fois dans notre vie. Partez donc du principe que tous vos joueurs sont des baleines en devenir et qu’un simple déclic peut les faire depenser les sommes les plus dingues. Quand on passe tout son temps sur un jeu gratuit, il apparait parfois normal de depenser un peu voire beaucoup d’argent.

10- Brillant est plus important que beau

Il faut attirer l’œil pour que le joueur puisse facilement trouver l’information qu’il cherche. Beau, on s’en moque ce qui est important c’est que le joueur accède toujours facilement à l’information qu’il cherche.

11- Tuez le tutoriel

Ou rendez le fun au moins ! Le joueur ne doit pas se rendre compte qu’il apprend. Il n’est pas là pour apprendre par cœur votre HUD… pitié.

12- « Je ne dois pas perdre »

Le joueur n’est pas là pour se dire au bout de 5 seconde « ce jeu est impossible, je m’en vais ». Difficulté oui, mais selon les respects de la courbe d’apprentissage. La difficulté se doit d’être croissante pour laisser le temps au joueur de se dire que ce jeu vaut le coup de lutter.

13- Vendre de l’émotion pas du contenu

Mieux vaut se concentrer sur les items suivants: self expression, progrès, pouvoir, statuts et relationnels.

14 – Expérimente et apprend

L’erreur est courante dans les F2P, elle est même indispensable. Ce n’est pas fatal si le studio la prend en compte et en conclue les enseignements nécessaires à sa rectification. Un modèle économique F2P ne s’équilibre pas sur une feuille Excel mais en testant et en analysant les joueurs encore et encore.

15 – Ce n’est jamais fini

La production commence une fois le jeu sorti. Les premiers mois de production avant lancement sont évidemment importants, mais ce qui fera le succès de votre jeu et la régularité des MAJ, des ajouts de contenus et de l’évolution du jeu. Il faut y penser et estimer si votre capacité de production et de ressources humaines est suffisante. Votre jeu ne sera jamais rentable les premiers mois après sa sortie, pourrez-vous payer vos employés pendant ce temps ?

Il ne faut pas perdre espoir, un Free-to-Play reste une bonne idée si c’était votre choix de départ. Mais vaut mieux vous rendre compte maintenant si vous pouvez l’assumer ou pas.

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[1] SuperData, SuperData’s top 10 online games of 2013, http://www.superdataresearch.com/blog/us-digital-games-market/

Retrouvez la description complète des 15 règles pour désigner un F2P ici

Et surtout n’oubliez pas Good Luck Have Fun !